惠达卫浴殷慷谈双11战绩:线上线下无边界才能领跑新零售

最近患了感冒,反反复复半个月时间被严重的咳嗽困扰。医学专家的权威解释:目前全世界没有特效的感冒药,现有的药物只是缓解症状的作用,患者只能依靠自身的免疫力康复。难得空闲,做了几天的思考,感触良多。市场的疲软已经毋庸置疑,即使一些领先品牌也压力重重。而从一二线城市开始,部分老牌的经销商已经开始出现关店、歇业的普遍现象。加大投入谋求增长的商家已经凤毛麟角,而谋求生存、转型甚至退出成了多数商家关注的焦点。企业面临的绝大多数问题不过是老生常谈俗话说“冰冻三尺非一日之寒”,当一个很严重的问题出现,那就意味着已经积累多年的矛盾和问题要爆发,或者这个问题早就暴露,我们仅仅现在才关注而已。积重难返,这时候想马上解决,可能性不大;而且会因为解决老问题而产生新问题。正如感冒一样,看起来是偶然,其实和自己熬夜、应酬、自己不注意生活节奏有关系。如果对治好感冒急于求成,就势必带来副作用,用药过度就是一个例证。诚如今天卫浴行业所谓的问题和挑战,其实很多年前就是老生常谈的话题了,诸如:产品同质化、高杠杆化投资、经营粗放效益低下、忽视战略等。产品的研发、经营模式的转变,绝非一朝一夕就能解决,而急于求成则带来一系列问题,太多的案例不逐一列举了。企业不妨平心静气,带着问题一边发展,一边复盘寻找真实的原因,从长计议,寻找真正的解决之道。而非人云亦云,头疼医头,脚疼医脚,公司上下忙于救火,而失去了节奏,最终陷入不可救药的境地。1成本过高可能会成为压倒骆驼的最后一根稻草前几天拜访老同事,一位拥有三十年一线知名品牌管理经验的资深专家。他谈到自己的一次消费体验,在自己家装修房子的时候,找了业内鼎鼎大名的某建材连锁的好友帮忙;因为考虑到装修的细节,他自己也去市场挑选自己的产品,在选定制家具时,一个不知名的商家打动了他:最好的材料、专业的设计和内行的导购能力。天津的这个企业虽然规模不大,但导购、设计和服务的专业化程度大大超过了自己朋友公司的方案,而且价格便宜了一大截。显然,理性战胜了情感,专业超越了品牌知名度,更令人震撼的是价格便宜了接近一半。作为曾经业内的从业者,家里的瓷砖、洁具等也都选了专业品牌。他不断地感慨:现在互联网化后信息这么透明,靠卖差价生存的实体店只能起到样品陈列的作用了,虚高的价格让消费者远离,原先以买进卖出的贸易商模式生存空间也必然越来越小;很多大企业的品牌知名度很高,但除了核心品类其它都难做到专业,但产品的价格却很高,吓跑了很多消费者,例如大品牌的洁具,都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。这或许是个案,但这种个案又有普遍性,因为难以量化,用来做证据不充分,但也希望可以给以品牌和专卖自居的商家和企业一些启示。当前的挑战不仅仅是针对中小企业,对于老字号的品牌和商家,在当下也同样蕴藏着危机。目前每个线下店都面临这样的考验:到店客流稀少、终端投入和管理成本居高不下;在市场需求旺盛的情况尚可承担,在市场调整、需求疲软的情况下,高昂的终端成本或许成为压倒骆驼的最后一根稻草。因此,合理地瘦身,例如关闭部分效益低下的门店、缩减部分形象工程等,以此适当减少一部分衍生的业务,聚焦资源,保持核心业务的竞争力,保持、甚至在逆势中提高行业地位、市场占有率,是决策者值得深度思考。流量已经十分昂贵,渠道高度碎片化的今天,仍僵化地拘泥于门店的面积、是否是专卖店、门店是否在某个全国知名,而忽视经销商的经营能力、渠道能力、持续经营能力,实在是有刻舟求剑之嫌。全国性家居卖场纷纷开始招商餐饮、百货、家电商家入驻,终端门店的生态已经发生巨变,在事关渠道最大成本的问题上,上下游决策者都应慎之又慎。1失效的三板斧:开大店、导购、促销因为工作的要求,我曾对行业内主要的领军企业和商家做过长期的关注、研究和梳理。例如2008年后的10年之间,业内人士更关注的是专卖店的形象、品牌代言人以及推广、促销乃至电商等。行业的主题基本都是围绕增长做文章:不断加大市场投入,或者增加品类,从而保持业绩的快速增长。而对于渠道管理,以指令式为主、疏导为辅,忽视上游的品牌和管理赋能,例如:要求经销商保持专一性、不能代理同类型品牌、专卖店不销售其它品牌产品等。企业对产品的研发,尤其是核心技术的研发投入不足,例如:对于自身产品是否具有足够的专业性、产品的性价比、专卖店的成本和风险及赢利能力、消费者的使用体验等,具体表现为各大品牌除1-2个核心品类,在淋浴房、浴室柜等个性化较强产品上,总是力不从心,性价比低。而作为经销商而言,可选择的优秀品牌并不多,而最简单有效的就是开大店,聘请能力出众的导购,在第三方的协助下一场场搞促销。总之,随着投入增大,销量也水涨船高增长,但费用也是不可控制地增加。而随着精装、电商等跨界渠道兴起,大环境变冷的情况下,依赖于高投入的经营模式开始空转,客户到店越来越少。越来越多的大店陷入亏损的边缘,甚至关门大吉。传统的渠道业绩增长的三板斧逐渐失效了。1救命药也可能要命:电商、工装、整装通过研发够牛叉的产品,加大品牌建设的投入扩大影响力,投入大、见效慢。而通过变革渠道则可能立竿见影。而且通过渠道的调整,并不影响企业在研发和品牌的建设的节奏。因此围绕通路解决业绩问题,仍是接近业绩本质最近的途径。针对当下的市场行情,企业开出的应急药方主要有三个,分别是:上线做电商、傍大款做工装、走家装做设计师路线。简而言之,目前卫浴企业面临的状况是“渠道碎片化”,理论上说,任何一家企业只要达成“全渠道”覆盖,则业绩都会较大的提升空间。上面提到的救命药就是要增加渠道从而带到业绩增长。全渠道覆盖和有运营,带来的两个难题是,渠道拓展的成本,以及渠道间的协同。例如,线上线下的价格协同多年来一直是困扰企业的老大难问题,而门店和装饰公司、零售和工程,同样面临产品、款式、价格及服务的多方面的利益协调。因此,如果忽视新渠道背后的风险管控,救命药最后也可能要命。01线上线下互掐:本是同根生,相煎何太急卫浴企业要留意的第一个大坑就是电商带来的副作用。线上线下其实只是渠道区分,业绩的关键是品牌带来的势能。无论是线上线下,终究是品牌和产品的竞争,即强势的品牌和性价比高的产品,最终会受到消费者的青睐。没有品牌和产品力的支撑,任何渠道形成的优势都是短暂的。线下已经形成一定规模的企业,如果清晰地明确自己的基本盘是线下渠道,很容易进入电商的误区,试图通过降价在电商中站稳脚跟,结果必然是基本盘受损,而线上又不能产生实质的业绩。与之对应的,纯线上品牌也因为以价格竞争为导向,没有利润空间,没有产品力支撑,难以进入实体店销售。就目前而言,除了部分强势品牌能形成线上线下的全网覆盖外,多数企业尚不具备全网覆盖的能力。门店零售的份额在减少,但并不意味着门店零售的销售可忽略不计,事实上门店零售的份额仍是多数企业的主要销售来源。因此,之前已经在线下形成一定规模的企业,还是应该守住基本盘,努力维持线下的份额和体量。零售门店是品牌的落地载体,尤其是中高端的群体,无论是设计师群体,还是高端客户的个性化购买,往往需要到门店看实物确定方案。部分商家迷失定位后,为了迎合电商,而忽视了线下店的协调。一个残酷的事实是,线上销售也已进入白热化的竞争,想产生一定的销售十分困难,而相当多的商户处于亏损阶段。企业想两头兼顾的想法,往往会产生一个折中的方案,即线上的价格较线上同行业偏高,又低于线下经销商的售价,最终的结果是线上销量不大,而线下又受自家的价格冲击。02匹配才是最好的工程渠道,尤其是直接面向大型地产商的直接销售,即意味着较大的订单量,但对中小企业而言,可操作性不大。一方面受制于自己的技术实力、产能、资质及服务能力,被大型采购商排除在外,另一方面,工程对于企业的资金实力、压款垫资有较高的要求,而中小企业的产品溢价又不高,所以工程渠道的对中小企业来说风险较大,可操作性不强。因此大型的开发商集采有较大的需求和订单规模但,卫浴企业要留意的第二个大坑就是订单背后的投入。每个企业自身资源、能力与选择目标市场的匹配性至关重要,无论目标市场的蛋糕有多诱人,企业在选择进入前都要做深入、细致地了解和决策,当能力和资源不能匹配市场机会的时候,就有可能将企业带入危险的境地。03跑路的整装公司和个性化的设计师整装和高端家装发展较快,但因为进入门槛不高鱼龙混杂,市场需求大、但存在的不确定性也大,上游企业贸然进入可能会跌入第三个大坑。渠道碎片化的应对策略是销售、服务的职能前移,制造性的上游企业的管理模式是集约化的,直接应对碎片化的渠道难免有心无力。而通过赋能渠道商,更加贴近市场一线,从而形成快速响应、针对性的服务,可以较好的拓展整装和家装渠道。装饰公司的业态的分散化程度更高,本土化特征更加明显,直接面向个体消费者,因此订单也更加零散,而且在结算、售后等方面的对接需要及时、快速响应。尤其是近几年,整装行业处于市场的混乱期,不断有淘金者涉足,整装公司破产和跑路现场层出不穷,一个苹果装饰就搞得全行业风声鹤唳,而苹果装饰绝对不是第一个出问题的公司,也绝不会是最后一个。整装公司,尤其是高端的家装公司,一直都是中高端品牌的重要销售渠道。因此,很多企业也格外重视家装渠道的建设。目前以主材包形式的整装公司,主要面向大众群体,“一口价、不添项、拎包入住”为卖点,吸引了大量中档次客户群体。因此具有较强的销售能力,尤其是中档次的马桶、花洒等单品。整装公司以集团采购的形式,通过与一线卫浴品牌洽谈,购买各个品牌的优势品类做“套餐组合”,例如选择箭牌马桶、九牧花洒、潜水艇地漏等,从而形成较强的性价比吸引消费者。而以大户型,尤其是别墅为主的高档装修往往是毛坯,需要业主根据自己的喜好设计和选购主材,因此也是各个主材高端品牌的主战场。国内卫浴品牌,除淋浴房、浴室柜、地漏、挂件等细分单品外,马桶、花洒等大件产品被国外品牌占据。因此,高端设计师渠道的拓展,对于多数企业而言,无论是产品的底蕴,还是品牌的影响力,短期内都难成为销售的主航道。1稳住阵脚,维持存量规模,寻找增量机会任何企业都是时代的产物,都无法脱离时代的影响,在经济转型期,卫浴行业自然也面临转型。当前的卫浴企业面临具有较大的挑战性,随时面临来自宏观环境、制造、流通各个环节的挑战:需求变动、个性化、定制化、渠道高度碎片化、传播碎片化等。但不管如何,卫浴这个行业已经与人们的生活息息相关,成为必不可少的生活用品,行业会在震荡后继续稳步前行,只是会淘汰一些富裕的产能,洗牌一部分不能适应市场的企业。在应对这种不确定性的同时,企业也可以关注利好因素:卫浴产品的普及刚刚完成,并且形成了庞大的基础存量客户群体,作为改善家居生活的必备产品,越来越多的消费者愿意购买品质化和品牌化的卫浴,同时在旧房翻新、改善性装修方面具有较大的购买意愿。因此短期的困难并不意味着行业的没落,而是优胜劣汰的优化调整,此时恰恰是优秀的企业调整姿态、迎接更大发展的最佳时间。时势造英雄,任何企业也无法摆脱大环境的影响。运势有顺有逆,经营企业势必要保持适度地稳定性,盲目变换赛道,除了增加试错成本外,必然会进一步影响主业的经营,尤其是在宏观环境不景气的情况下,企业万万不可悲观盲动而变化方向。卫浴企业发挥原有的市场基础,保证足够的存量规模,才有机会寻求新的增长点。企业能做的就是逆风来临时,稳住阵脚,确保不出局,调整姿态等风来。成功属于有准备的人,终将逆风翻盘,成为未来的市场的赢家。

一年一度的双十一电商大战落下帷幕,成交额最终定格在1682亿。惠达凭借强大的冲击能力挺进前三,成为近年来在卫浴洁具板块提升最快的卫浴品牌。

对于国内许多的传统行业来说020这个概念在2014年被炒得滚瓜烂熟,而回过头看,020模式对传统产业的影响似乎超过了很多人的想象。在这个背后,除了媒体的大肆宣扬,还有电商的迅速崛起也是功不可没的。

25分钟,突破2016年双十一总销售额;1时11分,销售额突破一亿元大关;双11全天销售额突破1.8亿,在去年高基数基础上暴增157%,荣登家装主材榜TOP5、卫浴热销店铺榜单TOP2,卫浴行业品牌榜TOP3;不仅如此,惠达智能马桶的销售表现依旧强势,以单日8544台的超高销量,再次蝉联行业第一。

澳门新蒲京app下载 ,对于国内许多的传统行业来说020这个概念在2014年被炒得滚瓜烂熟,而回过头看,020模式对传统产业的影响似乎超过了很多人的想象。在这个背后,除了媒体的大肆宣扬,还有电商的迅速崛起也是功不可没的。

澳门新蒲京app下载 1

纵观腾讯和阿里在O2O相关领域中的投资,除了像餐饮、住宿、交通和旅游等方面玩得较为理想,并且有较大的可预见性收益外。对于传统的木门行业来说,腾讯和阿里并没有在O2O方向上取得突破性进展。衣食住行,“住”这块蛋糕为何在O2O时代让腾讯和阿里难以吃下?

在各个细分品类的销售榜单中,惠达同样稳居行业前列,包括智能马桶、普通马桶、浴室柜、水槽等各个品类在内的产品销量均高居TOP10榜单。

腾讯微购物与阿里导购宝到底哪家比较强

面对如此辉煌的双11战果,惠达卫浴执行总裁殷慷却表示,把互联网转型做好了、做到了,自然水到渠成。他更看重的是,惠达的互联网探索,对传统营销模式带来的推动。

实际上,在探索木门行业O2O方面,很多商家都在默默耕耘,一些营销方面比较强的商家确实圈了不少粉丝,但线上销售转化方面却显得很是苍白无力。

澳门新蒲京app下载 2

首先,不妨来了解一下腾讯微购物的设计初衷,它是基于腾讯移动平台优势(准确的说应该是基于微信的优势),提供移动电商O2O整体解决方案来向商户推广的。按其官方的说法,主要功能集中在以下四点:1、扫码导购,以一维或二维码为介质,通过微信连接品牌、商品、店员与用户四者之间关系,实现商户商品移动端数字化,进一步优化服务与销售效率。2、移动CRM平台,帮助企业在微信上建立CRM系统,提供会员体系、精准营销、商品与订单管理、LBS服务、数据分析等专业工具支持。3、微信客服中心,采用多个客服并行服务一个企业账号的方式,帮助商家快速响应用户咨询问题,并提供基于微信的移动客服工具,最大程度保证企业面对用户沟通的响应时间。4、智能数据支持,通过用户收藏商品和关联数据,帮助线下商户捕捉门店数据盲区,分析用户行为轨迹,为商户提供强大的智能数据支持。

“无边界”购物融合线上线下

再来,做个比对,阿里O2O的模式,其通过整合集团内PC互联网和无线资源,通过无线技术和大数据产品,为企业线下零售提供营销,会员互动,订单支持全套解决方案,实现线上线下数据、商品、库存交易、资金贯通的全渠道零售模式。实际上背后在支撑的是阿里三宝,即导购宝、会员宝、营销宝,导购宝是给导购员使用的一个智能APP,把线下商品以线上店形式呈现。会员宝和营销宝,相信大家从名称上大致就可以了解其用处。

今年双11购物狂欢节,惠达提出了“无边界购物”这一新理念。殷慷表示,惠达卫浴为此做了大量准备,惠达在产品政策、客户数据以及广告资源上给予传统渠道大力支持,同时整合传统渠道,充分利用自身强大的线下资源,让消费者实现无差别的购物体验。

具体说来,全程陪阿里玩过导购宝的商家应该都清楚,导购宝的实际应用表现在以下几个方面:其一,采用发布电子凭证商品,实现了顾客线上下单、线下自提的业务模式;其二,在线下店铺使用导购宝扫码购物,实现了“现场拿货”和“送货上门”的两种业务场景,其中“现场拿货”实则改变了收银方式,而“送货上门”则可通过电商配送解决线下店铺遇到的缺款、缺色、断码问题;其三;通过“导购宝”办理线上线下会员卡,实现会员关系管理,除了有效刺激消费,还可对顾客购买次数、款式、尺码进行记录和分析,进而实现导购员通过导购宝定向与顾客互动和推荐。其四,通过“导购宝”的使用,线下店铺无形中变成了无线店铺,导购员无论何时何地,只要有手机和网络,均可向有潜在购买意向的人推荐,并可实现门店线上开单。

依托强大的终端执行力和专业的线上运营团队,惠达有这个基础。作为卫浴领导品牌,惠达在新事物的接受和应用上极具前瞻性。早在2009年,惠达就已经布局电商。据殷慷介绍,惠达一方面和第三方电商平台建立合作,另一方面创新020模式,尝试电商和经销商一体化合作,深度绑定,通过渠道的联动营销模式,让消费者无差别地享受惠达卫浴极具性价比的高品质产品和服务,这和马云去年在云栖大会上提出的“新零售”不谋而合。

然而,以上说了这么多高大上的功能,不论微购物和导购宝到底哪家强,对木门商家而言,到底又能起到多大作用呢?

线上为线下赋能,线下为线上加持

1、难改善木门品牌业绩颓势和高库存现状

殷慷透露,“无边界购物”从去年就提出构想,今年8月份之后就开始全面筹备了。一方面电商进行全网的营销策划、集团市场部协调线下代理商门店参与。另一方面对参与本次双11的代理商进行全面的培训、宣导,保证双11线上线下的协同。还有整个供应链与仓储、物流也是提前布局规划,做好双11的迎战准备。

对于当前各家木门品牌所遇到的困难,或许未来两三年内都不会有很大的改善,未来的日子注定将会更加的难过,一方面各品牌的实体渠道门店数量、销售业绩加剧萎缩,一方面电商运作大都是处在难见成效的阶段,即便是个别传统木门品牌线上开始做得有点成绩,但这种情况下,线下门店加速死亡是无法改变的事实。更让这些木门品牌可怕的是,面对这线上线下的夹击,除了采取多元化经营提升抗风险能力或采用多品牌运作来掩盖当前的业绩颓势外,大家都没有找到有效的应对措施。

这次双十一不仅是线上狂欢购物,也是覆盖全国的线下终端的盛宴,因此,惠达破除“线上是电商的,线下是线下渠道的”的分工意识,加强经销商和企业的一体化合作,营销资源聚焦,线上精准引流、线下高效承接。包括从10月份开始,各区域经销商就联合线上进行惠达双11活动,线上官方旗舰店展示用户所在区域营销及附近门店,线下门店为线上产品提供陈列、展示和现场导购。同时各个区域结合自身情况,组织各类团购会、门店营销活动,提升整个双11期间线上、线下销售。

在当前,木门品牌受库存之困,让业者概叹“钱是赚了一点点,但都在库存里”的不在少数。O2O看起来很美,线上线下两者结合起来可以说是整个中国到目前为止产业经济中最复杂的一次交集,需要面临从软硬件设施到消费者认知方面的改变,再者是牵涉到数量庞大且素质参差不齐的一线导购员的知识面和实操性强化。微购物和导购宝这类复杂的项目,自上而下的推进效率之低只有参与过操作的人才知道。因此,短期内想要靠它解决高库存现状难以企及的。

爆品思维抓住消费升级换挡机遇

2、项目困难重重,变革不知从何谈起

2016年双11惠达卫浴HDE3001T单日销量逾10000台,销量第一远超日韩同类产品,成为中国卫浴行业现象级事件,今年双11新款产品ET3智能马桶销量再次居行业前列。连续两年占据单品销量第一的位置,远超外资品牌所擅长的马桶盖,秘诀何在?殷慷认为,这一现象实际反映两个市场趋势,一是线上消费人群日趋成熟,主流消费人群也在线上;二是消费升级的实质是,消费者追求的是物有所值的高端产品,而非高价产品。惠达卫浴的智能一体机恰恰满足了这两个趋势,满足主流人群对高品质产品的需求。

从运营角度来说,建议大家有时间在网上搜索下“木门品牌如何构建O2O体系并玩好粉丝经济”。在面对类似组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等挑战时,大部分品牌在起初与腾讯或阿里合作时公关性的对外宣传下,内部就萎缩了。

正是对用户需求和市场趋势精准的把握,惠达卫浴率先把握消费者对高品质卫浴体验的诉求,推出了系列高品质产品,引领主流消费人群。为此,惠达在产品研发上,引入了互联网的“爆品思维”,整合全球设计师资源和智能技术资源,赋予产品国际化高端元素,掌握国内高端产品话语权,并基于用户痛点进行研发,深度结合多数中国家庭卫浴使用习惯、健康环保等问题。这些,奠定了惠达打造尖叫产品的基础。

就目前来说着实比较难以精细化考量。而且在微信开放程度越来越大的情况下,微购物的营销互动方式越来越显得落后,不得不让商户开始考虑是否退出,自行寻找第三方开发新的玩法。导购宝项目,天生缺乏社交基因,营销创新上取决于手机淘宝客户端的广告或互动支持,然而在项目未能取得良好效果的情况下,手机淘宝的资源能给到阿里内部的导购宝项目团队的资源也极其有限。因此,让木门品牌商家们自始至终都无法感受到变革的力量。

+互联网是传统企业升级的有效途径

面对的困难重重,从目前腾讯和阿里对服装O2O的态度上看,相信不远的将来,微购物和导购宝项目皆死是必然的,木门品牌商需考虑下自己未来O2O出路在哪?

业绩的背后是模式的优势和对趋势的精准把握。殷慷指出,惠达卫浴通过“+互联网”构建了“无边界购物”这一新营销模式,线上线下融合把握了零售的核心,通过互联网赋能,终端门店从销售服务功能转变为服务、体验、销售并重,适应互联网时代的消费者购物习惯。而终端销售人员由销售角色转变为顾问式服务人员,重点通过高满意度的服务与移动互联网的口碑宣传,提高消费者购物体验与黏性。

对于木门企业来说,市场消费需求的变化让企业线下业务变的困难。而互联网的到来,使得传统木门行业的线上操作麻烦不断,物流成本高等,因此,木门行业应抓住现有的机会,积极进行020电商线上线下的无缝连接就显得理所当然了。

因此,惠达卫浴销售火爆的不仅仅是线上。2017年双11购物狂欢节,公司总部在产品政策、客户数据、流量以及广告资源上给予线下渠道大力支持,线上线下同价销售,同时充分利用自身强大的线下资源,让消费者实现线上线下无边界、无差别的购物体验,线下用户纷纷涌入惠达门店抢购,短短的20天时间,促成线下亿元成交量。

业内人士指出,与纯线上销售的电商、传统渠道输血式O2O发展相比,惠达卫浴开创的”无边界购物”营销模式,与新零售不谋而合。惠达卫浴的创新实践,得到了消费市场的积极反馈,最直接的反映就是业绩持续高速增长,这为卫浴行业在新时代商业环境下探索新零售提供了有益的借鉴。

装修严选

更多

免费设计

免费提供多种设计方案

请输入您的称呼请输入手机号立即申请

相关文章