泛家居行业工程渠道大比拼,开发商抢夺战开打

即使精装房政策没有大面积推行之前,房地产开发商也是家居、建材与装修公司眼里的肥肉。而如今,成品住宅政策的落地提速,诱发了优质开发商的抢夺战,本质上来讲,就是工程订单的争抢。
【建材网】即使精装房政策没有大面积推行之前,房地产开发商也是家居、建材与装修公司眼里的肥肉。而如今,成品住宅政策的落地提速,诱发了优质开发商的抢夺战,本质上来讲,就是工程订单的争抢。不少大型公司,尤其是那些上市公司,早年就有布局,跟房地产500强上的玩家们建立了深厚的友谊,光工程渠道的营收每年少则几亿,多则十几亿。记者注意到,近9年里,中国房地产业协会、中国房地产测评中心都会搞一个供应商首先品牌的测评,会评估多个行业里的品牌首
选率,很有参考价值。涉及建筑设计、装饰设计、防水材料、幕墙、系统窗、铝型材、橱柜、卫浴洁具、建筑陶瓷、涂料等多个品类,很好地反映了部分公司在工程渠道的竞争优势。这次,记者重点梳理了4个细分行业的情况,对部分公司的工程渠道战况做一个初步梳理,方便大家比较参考,更为了学习。01涂料行业首先来看三棵树,涂料行业里将工程渠道做得非常好的角色,2017年26个多亿的营收里,工程漆贡献了一半,13.07亿元,同比增长超过46%。当然,三棵树的家装漆、家具漆等表现也不错。近几年来,三棵树与大型房地产企业的合作一直在不断增加,比如与恒大签署5年20亿的大单;与中海地产连续三年战略合作等。年初有公开信息显示,三棵树战略合作地产商客户已有79家,百强内46家,百强个33家。这就够了?不够的,据2018半年报,国内10强地产里,9家都成了三棵树的朋友,剩下的那家会是谁呢?今年三棵树的房地产客户会有多少?上百的可能性很大。大材研究注意到,在2018年1月初的时候,在三棵树涂料的官网上,就有工程渠道成绩单的公布:中城联盟67家地板公司集采战略合作、46家百强房地产战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续七年拿到“中国房地产开发企业500强首
选供应商品牌”称号,连续作年成为“恒大优
秀供应商”,并且成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。值得注意的另外一个消息是,三棵树有一家全资子公司,名叫三棵树装饰,正在做一件事情,利用产品技术及下游地产客户优势,构建工程涂装平台,整合涂装施工资源,扩展服务外延,建立标准化施工模式,形成工程涂装一体化竞争优势。在500强房地产企业的涂装首
选品牌,就有这个三棵树装饰的一席之地。配合工程渠道的开发,三棵树同时着手一些品牌活动,为业务开发赋能,比如:前段时间办的2018三棵树工程品牌发布会,提出工程漆专业品牌的打造,导入B2B2C观念,为用户的用户创造价值,并锁定了工程漆首
选、百亿规模的目标。意识很前沿,雄心勃勃!提倡“绿色建筑美学”,根据环保、节能、节水、节材、节地等不同的绿色建筑体系,提供对应的产品方案。大材研究认为,涂料行业里一惯有重视工程渠道的传统,嘉宝莉、美涂士、展辰、立邦、多乐士、亚士、巴德士等,都有自己的工程渠道打法。在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上,大概有150多名核心经销商参会。随后在2018年10月份的经营总结会上,工程漆事业部总经理王树坤立了军令状,自己这个部门,未来5年要做到年销售额20亿。美涂士也将工程战略放到了非常高的位置,2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略,之后工程板块提速。合作的开发商名单能拉很长,包括恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城开、中建一局等。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。去年跟恒大材料签约,承诺2017—2019年向美涂士采购不少于5亿元的涂料。今年拿到中交房地产、中南置地的战略集采。2018年一季度,工程中心季度目标完成率133%。在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场,展辰新材料旗下的经典品牌入选房企500强首
选品牌涂料类主榜单,同时还抢到了仿石涂料综合类首
选品牌榜首的位置。展辰是一家老品牌,发展历史已有24年,旗下涉及家具、装修、建筑与工业涂料,他们的家具漆非常厉害,有说法是第
一名,也有《涂界》给出的排名,展辰仅落后于嘉宝莉,排在第二。在家具漆之外,展辰也在发力工程板块,有专门的地产客户部门,建筑工程涂料板块采用的品牌叫“经典”,2015年参加了中采联盟的供需对接;跟龙湖等有合作,不过网上查询到的公开信息相对较少。在涂料行业的工程布局方面,大材研究找到了一份500强房企首
选涂料供应商榜单,2018年已经发到了第9届,虽然不会特别全面,但作为参考是可以的。我们以2018年为例,除了上面提到的三棵树、美涂士、经典漆、嘉宝莉之外,还有立邦、多乐士专业、巴德士、富思特、固克、PPG等。还有一些子榜单,比如工程外墙漆品类里,出现了久诺、三银、晨光、赛诺、原光漆等民族品牌新锐。还有地坪漆里的秀珀、多乐士专业、富思特、嘉宝莉、弗美克等。复合仿石品类包括:立邦、多乐士专业、长颈鹿、富思特、经典等。真石漆里有:久诺、天彩石、亚士、美涂士、华德隆等。多彩仿石类出现了:天彩石、嘉宝莉、华德隆、优德爱、凯圣等。值得注意的是,还有涂装公司,包括七彩、三原色、三棵树、秦恒、佳涂乐。与2017年的榜单相比,各个品牌的首
选率有所变化,首
选率上升的有:多乐士专业从11%上升到14%;嘉宝莉从4%增加到6%;固克从2%增加到5%。美涂士也有上升,从3%增加到5%。也有保持不变的,三棵树保持在17%不变,富思特守住了11%。还有下降的,立邦的首
选率从21%下降到19%;亚士漆从17%降到16%。 1/2 记录数:2 首页 上一页 1 2
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【中华建材网】在此前很长一段时间里,
中国涂料市场呈现“双超多强”的格局。(图片来源于网络,侵删)立邦、多乐士双寡头以规模与知名度保持先发优势,其后跟着华润、嘉宝莉、展辰、美涂士、巴德士、三棵树、紫荆花漆等众多本土抢滩者。随后,华润、嘉宝莉、三棵树、展辰等品牌异军突出,凭借综合实力得以上位,并且在众多细分涂料品类里,陆续有黑马跃出。于是,更为激烈的交锋,在建筑涂料、家具漆、工业漆、艺术涂料、涂装、防水材料等多个领域铺开,值得注意的是,三棵树漆的排位连续几轮暴力拉升,晋级为爆发力极强的新带头者。
而东方雨虹在防水材料行业快速杀出,2017年营收已过100亿,做成新的老大,碾压了绝大多数外资。国产上位,新老交替,城头变幻大王旗,格局重洗。未来的涂料舞台上,综合性大牌除立邦、多乐士之外,东方雨虹将继续保持防水涂料的优势地位;三棵树被寄寓厚望,尤其是在工程涂料、装修漆两大板块,不排除有问鼎掌门地位的可能性;嘉宝莉、展辰等的家具漆地位将继续上升。而在艺术涂料、水性漆、家装木器漆、工业漆等战场,几乎每个细分领域都有几名好手参战,跟立邦、多乐士们的差距正在缩小,甚至已有拿下前几名席位的本土老将。新一轮排位赛最近几年出炉的榜单,或者公开的营收方面,国产涂料品牌的位次上升较快,新一轮排位赛无疑已经打响。据《2017立邦中国企业社会责任报告》显示,2017年,立邦中国销售额超过173亿元,员工7600名,而全球的销售额是56.85亿美元。对比这个总量,本土公司的差距还比较大,需要继续努力。立邦的全球营收里,民用涂料占到将近40%,按这个比例套到中国市场,那么,意味着立邦中国的家装类涂料可能在60多亿。不过另有资料显示,立邦中国的业务布局里,装饰漆业务销售收入约占总销售额的70%多,按这个比例去算,立邦的装饰涂料在国内销售额已超过120亿。据2014年的业绩报告,阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元,中国区占比12%,高达17亿欧元,相当于119亿元人民币。不过到2017年时,它在中国的销售额规模依然可观,但增长不多,17.68亿欧元。那么是不是说多乐士在中国就卖了119亿元?
不是,阿克苏诺贝尔在中国有三大业务,一个是多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务,还有高性能涂料业务、专业化学品业务。大概是各占三分之一。算下来,多乐士装饰漆大概卖了将40亿,这是2014年的数据。到2016年时,变化也不是很大。但就拿40亿去算,在建筑装修涂料这块暂时还能拿到第二名的位置。截至2016年底,阿克苏诺贝尔在中国建立了32个生产基地,从2013年到2016年,阿克苏诺贝尔中国区营业额分别为16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。近几年里,被寄遇厚望的要数三棵树涂料,2017年营收已超过26亿元,同比增速34.45%。2018前三季度,营收已突破22.9亿元,同比增速33.85%,今年上30亿应该不是问题。整个营收体量跟多乐士相比,还有一些距离,但增速表现,估计更为出色。往前追溯,三棵树已连续多年保持两位数的可观增长,在全球涂料业里都不多见。比如2016年同比增幅是28.28%。如果这个速度保持下去,再配合以适当地收购等资本运作,丰富产品线,下一步追平多乐士的可能性也不是没有的。至少在目前,工程涂料与装修涂料两大块,差距已经变得很小。格局的大变,就发生在不到10年的时间里。互联网影响力是另一个反映实力的硬指标,多乐士已超过105万,立邦72万多,三棵树的两个关键词加起来已有53万,距离立邦已不算远。对比来看,足见三棵树在零售市场的锋芒。另外,仅就词条来看,嘉宝莉33万多,华润漆36万多,晨阳水漆26万多,展辰旗下多个词加起来10万左右,紫荆花漆接近18万,巴德士才5万多,美涂士接近19万,部分品牌持续表现出向上的势头。另外,综合百度指数、微信指数、社交媒体粉丝、媒体报道提及率等多项互联网指标,差距其实并不大。对比来看,立邦、多乐士经历了更长时间的积累,而三棵树的爆发,主要是近6年内实现的。更大的手笔是,三棵树曾发布一份《五年发展战略规划纲要(2018-2022年)》,其中的战略目标是:力争3-5年成为全球十大涂料品牌,5-10年成为全球涂料领导品牌,2018-2022年销售收入增长率不低于30%。不得不提另外一位实力选手嘉宝莉,在部分第三方评估里,经常出现在国产涂料品牌里的第一集团军,比如《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上,嘉宝莉入围。而且从2011年起,它就连年上榜美国《涂料世界》编制的全球涂料50强,2015年曾拿到第33名的座席。当然,这个榜单披露的数据并不是特别准确,只是一个侧面的反映。有消息是,2017年度,嘉宝莉的销售额已超过30亿元。客观来讲,嘉宝莉本来有能力率先向50亿看齐的,不过增长速度耽搁了几年。据2015年嘉宝莉的招股书显示,2012-2014年,嘉宝莉分别实现营收23.01亿、25.35亿、27.85亿元。这三年的营销增速,仅10%左右。在《涂料世界》编制的名单上,大宝漆排在第47,主要经营装修漆、工业漆、辅助材料等,之前有透露2015年销售额15亿元,2016年做到16亿元以上。紫荆花排在第58,它的背后是叶氏化工。2017年的情况是,叶氏化工整个公司营业额103亿港元,很厉害了。其中,涂料业务16.42亿港元,算得上国产涂料里的一名骁勇战将。主营汽车、工业涂料、涂鸦水漆等产品的大桥化工,排第55位,《涂界》给出的2017年营收是9.492亿。美涂士曾是一支劲旅,旗下还有3A环保漆、嘉丽士两家潜力不错的子品牌,请过蒋雯丽、李冰冰代言,挂牌新三板,后退出。单看营收,2012年8.216亿元,2013年9.099亿元,2014年8.85亿元,2015年6.9亿元,2016年营收7.827亿元,整个收入曲线起起伏伏,没有太明显的上升态势。当然,美涂士整体的实力不容小视,2017中国民营企业500强榜单上,广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。近两年来,美涂士一方面猛攻工程业务,另一方面发力艺术涂料。华润漆显得落寞了许多,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后,并没有爆发出多大的能量。当时有消息称,华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元,2015年增长到了30亿元。在家具漆板块表现出色的展辰集团,有公开报道称,2017年度他们的家具漆业务已有15.63亿元,同比增速21%;装修漆没有公布具体数字,但年会上透露同比增长29%。业内的估计是,展辰集团一年营收大概是20亿。还有一家潜力公司亚士创能,它的业务里,建筑涂料是重要板块,有A股工程建筑涂料第一股的名头。2017年,营收13.55亿元,同比增幅26.32%。功能型建筑涂料做到了9.46亿元,其它主营业务有保温装饰板、防火保温新材料等。不过2018年前三季度营收11.6亿元,19.15%的同比增速有所回落。虽说营收基数少了点,但按照这个增速,在同行里能排到前列。不出意外,几年后又是一家几十亿规模的公司。在解读涂料战场的各种诸侯时,容易忽略巴德士,其实是一家非常有实力的公司,《涂界》提供的营收数据是,2017年28亿多,这家公司的业务有四大块:家装漆、家具漆、工程漆、工业漆,堪称四面出击。巴德士曾喊出自己的一个新目标:要做成内墙工程涂料里的第一,同时还表示要将水性UV漆做到数一数二,可以说是雄心勃勃。工程交锋工程渠道,被视为各大主流涂料品牌的兵家必争之地,已是烽火狼烟。一个比较明显的现象是,营收增速迅猛,并且规模较大的涂料品牌,大多在工程板块表现出色。印象深刻的是,在2018年的500强房企首选涂料供应商榜单上,三棵树的首选率17%,排名仅次于立邦的19%,超过了多乐士,离工程涂料的掌门之位可能一步之遥。这个占比超过了亚士漆的16%、多乐士的14%、嘉宝莉的6%。而这个“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”榜,三棵树已经连续七年入选。《涂界》也曾发布过2017年工程建筑涂料品牌25强,三棵树仅次于立邦,排在第二位。其后是亚士漆、多乐士、固克、嘉宝莉、富思特、华润、久诺等。另一个备受关注的数据是,三棵树工程漆的同比增速超过46%,如果仅看增速,估计已经是坐上带头大哥的位置。2018年初的公开信息显示,三棵树战略合作地产商客户已有79家,百强内47家,百强外33家。据2018半年报,国内10强地产里,9家都成了三棵树的朋友,全部搞定前10强应该没什么悬念。在2018年1月初的时候,在三棵树涂料的官网上,就有工程渠道成绩单的公布。除了上述信息外,还提到了中城联盟67家地板公司集采战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续八年“恒大优秀供应商”,并成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。颇具前瞻性的做法是,三棵树有一家全资子公司,名叫三棵树装饰,正在做一件事情,利用产品技术及下游地产客户优势,构建工程涂装平台,整合涂装施工资源,建立标准施工模式,形成工程涂装一体化竞争优势。在500强房地产企业的涂装首选品牌,就有这个三棵树装饰的一席之地。另外,配合工程渠道的开发,三棵树同时着手一些品牌活动,为业务开发赋能,比如:专门办工程品牌发布会,导入B2B2C观念,亮出了工程漆首选、百亿规模的大目标。在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上,大概有150多名核心经销商参会。随后在2018年10月份的经营总结会上,工程漆事业部总经理王树坤立了军令状,自己这个部门,未来5年要做到年销售额20亿。美涂士也将工程战略放到了非常高的位置,2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略,之后工程板块提速。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场,展辰新材料旗下的经典品牌,入选房企500强首选品牌涂料类主榜单,同时还抢到了仿石涂料综合类首选品牌榜首的位置。一些看清精装房大势的涂料品牌,觉醒了,正在集中兵力突击工程市场,都想跟开发商们交朋友,估计后面还有新的硬仗。水漆逐鹿水性漆被视为又一个桥头堡,甚至有说法认为,能不能拿下水漆阵地,将决定未来十年的输赢。要说谁是水漆的老大,估计还没有明确的定论。我们倒是可以看看大家都做了什么。早在2012年时,网上就有一则消息提到,三棵树当时就在建设三期工程水性涂料生产基地。2015年公开的招股书里提到,上市募集资金3.35亿元,其中大部分计划用于年产8万吨水性涂料扩建项目。2017年中期,又有福建莆田市环保局的消息,三棵树拟投资3050万元,新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。2018年4月份,邛崃市环保局发布的信息显示,三棵树又在四川投资2430万元,启动水性涂料技改扩建项目,产量扩张明显。国泰君安2016年时有一个分析,认为三棵树的所有产品里,水性涂料占比高达80%。三棵树动手早,并且重金投入,产能基础打得相当扎实。难得的是,三棵树水漆的相关搜索热度颇高,这是认可度的一个重要指标,在同行里赢得了相对优势。河北比较知名的晨阳水漆,近年快速崛起,这家公司把所有的精力都押在了水漆上,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂,在晨阳的宣传报道里有明显的体现。公开资料里显示,其产能现在是105万吨,规划产能125万吨。从公开资料看,晨阳在技术沉淀与营销攻势上花的功夫够深,比如:建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心,还跟中科院过程工程研究所合作了一个水性涂装纳米材料实验室,跟科莱恩一起建联合实验室。营销上的手段至少有以下方式:2017年打造水漆日;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一砍下2650万销量等。紧跟水漆节奏的还有嘉宝莉,很早就设立了专门的水漆事业部,2016年还曾拿到第十八届中国专利优秀奖。跟华南理工大学合作,攻关水性木器漆的研发。公开报道里提到了几个水性漆的技术成果,绍静电喷涂。在水性业务版图上也有一连串动作,比如:推家具水性涂装线;成为宜家的水漆供应商;水性玩具漆进入美国Melissa&Doug和瑞典BRIO两家玩具商的采购清单。2004年时的一项水性木器涂料技术列入粤港关键领域重点突破招标项目,拿到广东省1200万元资金扶持;2017年发布水性漆潮流趋势等。据说,2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表刷的是嘉宝莉的水性木器漆。动手比较早的其实还有巴德士,2009年跟北京化工大学合作,开始做水性漆研发。之后的一个手笔是,2015年在江西建博士家居产业基地,
今年投入运营。这是一个水性涂装一体化的基地,跟家具企业形成共享合作,要么由博士家居提供全套油改水的技术方案;或者跟家具企业战略合作,共建水漆喷涂体系。在巴德士旗下,有一个品牌叫花王,连品牌名称都改成了“花王水漆”,形成了内墙、外墙、艺术、木器、工业等多条水漆产品线。前面提到过,巴德士的创始人方学平曾表示,要将水性UV漆做到国内数一数二。反观多乐士、立邦,并没有过多专门强调水性,甚至少有这方面的宣传,还是在以前的品类概念里做文章。立邦收购了长润发60%的股权,而长润发本身就在做水性漆,2017上半年的同比增速是79.8%,扮演了家具漆市场的一把利刃。全线开火观最近几年的情况,参与角逐的各路龙头企业,除了做强主业之外,基本上都在走多品类经营的路线,将战线拉得更长,甚至已经动用资本手段,以收购或投资的方式增强竞争能力,或向服务商转型。三棵树形成了装饰涂料、工程涂料、家具涂料、辅料、防水材料、马上住服务六大业务板块,尤其是力推马上住APP与美丽乡村APP,向服务型制造转型,颇受瞩目。据2018上半年财报,马上住授权网点已有221家,成交1.7万多单。产品方面依然力推健康,除了持续发布新产品之外,在底层设计了一套“健康+五项新标准”,力图以标准的高度巩固市场认可度。今年入选工信部第二批绿色工厂,中标港珠澳大桥,还联手同济大学成立三棵树绿色建筑美学研究院,又在工程渠道落下一枚辅助较技的棋子。一个大手笔是,设立三棵树公益基金,用于助学、环境保护、扶贫、救灾等项目,其中分别于2017年、2018年上半年累计向阿拉善基金会捐赠近900万元。就投入来看,在行业里确实少见。渠道与终端的动作没有停步,比如搭建O2O营销网络,升级第三代门店,甚至在涵江开出将近1000平方的5A旗舰店,探索一站式服务等。多乐士曾完成“一百万个多彩开始”的漂亮传播,之后上线“CQ色商”,声称可以做色彩性格测试。同时在各地建“漆彩体验中心”,开发出用于效果搭配的色彩大师软件,连续打造的年度主题色彩渐成气候。另外,重金举行Let’s
Colour计划,官网显示覆盖2000多个项目,培训4.6万多人。多乐士家易涂墙面焕新服务,声称服务了20多万家庭,7月份时联手标准化研究院推出重涂服务标准,依然是业务抓手。刷新服务依然是立邦的一大主推业务,官网上放到非常醒目的位置,而且上线了天猫旗舰店。一个大背景是,2014年时,立邦曾声称向“全方位涂装服务商”转型。那么,做得怎样呢?比较旧的数据是,截止2015年,立邦刷新服务已覆盖66个城市,声称30万家庭见证。另一起影响比较广泛的事情是,立邦坚持“为爱上色”的公益项目已有10年,主要是用立邦自己的产品刷新一些学校,据说已完成322所校园的美化工程。今年提出“去采色,去生活”的1988色彩体系;收购麦加涂料70%股份,用来增强集装箱和风电基础设施两大领域的业务回报;面向粉丝举办音乐私享会,请了周笔畅等歌手等,同样表现出不弱的进取姿态。可以说,涂料市场的精彩之战,才刚刚开始。

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