中国厨电品牌国际化要摆脱OEM

近日,美国《消费者报告》对89种款式微波炉进行测评,共涉及25个主流品牌,但其中并没有中国品牌的身影。
【建材网】近日,美国《消费者报告》对89种款式微波炉进行测评,共涉及25个主流品牌,但其中并没有中国品牌的身影。众所周知,中国是微波炉第
一生产大国,美的、格兰仕等公司微波炉产能占全球的70%。但调查数据显示,2016年和2017年入选美国微波炉品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisinart;2016年英国微波炉品牌用户数量前五名为:松下、夏普、三星、建伍、大宇。这些品牌早已败走中国市场,为何在发达国家市场“风生水起”?海外市场又为何难觅中国微波炉品牌踪影?“单从产能的角度而言,美的和格兰仕在微波炉业界都是数一数二的,但目前中国企业多以OEM或者ODM形式出口为主,即业界所说的‘贴牌生产’。”资深产业经济观察家梁振鹏在接受《中国贸易报》记者采访时认为,相比日本、欧美等国家品牌,中国品牌在发达国家市场缺乏知名度,是导致海外市场难觅中国品牌的更主要原因。实际情况是,LG微波炉于2006年在中国市场就已亏损,并逐步退出中国市场,退出低端机销售。之后,LG在海外特别是北美市场加大了高端机的投放力度,过去3年,LG微波炉均价持续提升,其品牌也持续升级。行业数据显示,在高端微波炉领域,美的、格兰仕的出货价普遍低于LG,特别是在供应北美市场的大容量、吊挂式微波炉方面,差距更加明显。业内人士指出,欧美等发达国家消费者更看重微波炉产品外观,喜欢简洁、富有艺术感的产品,以配合家居装修。一些高端消费者还会考虑产品的营养因素,以保证维生素、微量元素及蛋白质不受到更大程度的破坏。中国产品如果想在国际市场上取得席位,单凭价格手段进行竞争已不能适应需要,提高产品附加值才是微波炉竞争的焦点。梁振鹏认为,随着国内消费的升级,海外市场与中国市场的消费需求差距越来越小,中国企业完全有能力设计并制造出满足高端消费者需求的微波炉产品。“欧美消费者不选择中国品牌与其对中国品牌的整体印象相关。”中国传媒大学广告学院副教授赵新利在接受《中国贸易报》记者采访时表示,微波炉在西方发达国家的普及率高达80%—90%,早已成为成熟的大众消费品。消费者对该类产品拥有强大的消费惯性,尽管中国产品已十分成熟,但消费者更倾向于选择既定认知品牌的产品。欧美日韩品牌先于中国品牌发力,拥有明显优势。赵新利认为,中国品牌的国际地位与中国产品质量和中国经济实力不相称。他举例说,2017年入围财富500强的中国企业有115家,但同年入围世界品牌500强的中国品牌仅有37家,差距悬殊。“中国品牌正处于崛起的关键阶段,日韩等国家品牌同样经历过这个过程。”赵新利说,当前,中企面临的核心问题是如何妥善解决OEM的短期生存需要与自身品牌长期发展之间的关系。中国微波炉品牌必须跨过OEM阶段,向品牌化运营阶段迈进。记者了解到,近年来,中国微波炉企业正加快推进品牌化战略。以格兰仕为例,在新一轮的欧洲市场扩张中,该公司正努力摆脱过去偏OEM、规模优势取胜的模式。在为跨国家电公司做高级OEM的同时,格兰仕活跃在世界一流展会现场,每年都会组团参加全球各地有影响力的家电展、电子展,并积极与跨国零售集团接触,使产品得以直接进入跨国零售集团的全球采购网。近年来,格兰仕加快欧洲本土仓储、物流配送体系建设,以高端产品、渠道搭建、属地化经营等为核心,推开了技术、品牌、全球性销售渠道的市场“三重门”,正走在从“产品与规模”到“品牌与创新”的“出海”新通道上。除了格兰仕,海尔、美的等厨电企业也都在加速提升品牌国际化,打造高端品牌形象。“提升品牌溢价能力就是提升品牌的利润空间。”梁振鹏表示,终将要转换到以自主品牌出口为主,这才是中国企业理想的状态。“品牌建设没有捷径”。赵新利表示,企业在产品设计、品质、功能等方面下足功夫后,应从中抽出便于传播的“象征性元素”,持之以恒地宣传推广,让其在消费者记忆中产生长久的好印象。赵新利还提醒,商品品牌与国家品牌有正相关关系,中国国家形象的改善对中国品牌走出去大有裨益。未来,希望在宣传国家形象的同时,更多地选择有代表性的中国品牌与之共舞。

核心提示:每一个行业和产业都不乏巨头企业,但是巨头和伟大之间还是存在一定差距。尤其是对于具有标准化程度低、无法大规模生产、重体验、低频、高价等特殊属性的家居行业,要想产生伟大的公司更是难上加难。但是从市场规模、渠道变革等方面来看,这个万亿级的行业是具备产生伟大企业的先决条件的。况且在各个细分领域已经有种子选手出现,按照当前的发展态势,我们有理由相信,用不了多久,中国的家居行业必将出现一批伟大的品牌和企业。近

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每一个行业和产业都不乏巨头企业,但是巨头和伟大之间还是存在一定差距。尤其是对于具有标准化程度低、无法大规模生产、重体验、低频、高价等特殊属性的家居行业,要想产生伟大的公司更是难上加难。但是从市场规模、渠道变革等方面来看,这个万亿级的行业是具备产生伟大企业的先决条件的。况且在各个细分领域已经有种子选手出现,按照当前的发展态势,我们有理由相信,用不了多久,中国的家居行业必将出现一批伟大的品牌和企业。

中新网5月11日电
5月10日是首个“中国品牌日”。格兰仕是首批“走出去”中国制造名片之一,是家电业里的“黄金品牌”。据了解,1997年通过广交会开启全球营销之路后,格兰仕以欧美发达国家为桥头堡市场,以高品质产品为牵引,从标准化的OEM、与顶级跨国品牌的ODM合作为助力,加快了“走出去”的步伐,如今已形成了极具格兰仕特色的“1+5”国际化发展之路。

近日,美国《消费者报告》对89种款式微波炉进行测评,共涉及25个主流品牌,但其中并没有中国品牌的身影。

“1+5” 模式布局全球市场

众所周知,中国是微波炉第一生产大国,美的、格兰仕等公司微波炉产能占全球的70%。但调查数据显示,2016年和2017年入选美国微波炉品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisin
art;2016年英国微波炉品牌用户数量前五名为:松下、夏普、三星、建伍、大宇。

面对“世界品牌”建设这个庞大的系统工程,格兰仕采取了非常务实的品牌发展模式——“1+5”模式,“5”包括合作品牌、合资品牌、租赁品牌及与国际顶尖品牌从标准的OEM到ODM的品牌合作方式,“1”是自主品牌。

这些品牌早已败走中国市场,为何在发达国家市场“风生水起”?海外市场又为何难觅中国微波炉品牌踪影?

澳门新蒲京赌场0044,“1+5”模式,是格兰仕通过多年来对海外市场的不断摸索,结合中国制造在国际市场的影响力以及各个国家不同文化和消费特点,走出的创新发展之路。多种品牌发展模式相结合,成功打开了海外市场,敲开发达国家市场的大门,积累了国际一流品牌的制造、设计、管理标准和品牌国际化经验,逐步建立格兰仕企业高品质、高度可信赖的专业形象。在此基础上,对条件成熟的国家,稳健推进自主品牌。

“单从产能的角度而言,美的和格兰仕在微波炉业界都是数一数二的,但目前中国企业多以OEM或者ODM形式出口为主,即业界所说的‘贴牌生产’。”资深产业经济观察家梁振鹏在接受《中国贸易报》记者采访时认为,相比日本、欧美等国家品牌,中国品牌在发达国家市场缺乏知名度,是导致海外市场难觅中国品牌的最主要原因。

“品牌走出去是一个复杂的系统工程,需要高品质的产品,也需要高度的文化价值和消费观念的认同,在许多发达国家已经有非常牢固的消费品牌,重建我们的品牌影响需要一定的时间,但是‘走出去’刻不容缓,我们必须一边走出去一边探索自主品牌走进去的有效路径。”格兰仕集团品牌负责人介绍,格兰仕从上世纪90年末开始活跃在在世界各地一流展会,与全球一流零售商建立战略合作伙伴关系,格兰仕电器从中国广东供应到全球近200个国家和地区。随着产品走出去,格兰仕在全球10多个发达国家和地区建立了商务机构,在中国香港、北美设立分公司,在日本设立研发中心,在全球168个国家和地区申请注册了自主商标。

实际情况是,LG微波炉于2006年在中国市场就已亏损,并逐步退出中国市场,退出低端机销售。之后,LG在海外特别是北美市场加大了高端机的投放力度,过去3年,LG微波炉均价持续提升,其品牌也持续升级。行业数据显示,在高端微波炉领域,美的、格兰仕的出货价普遍低于LG,特别是在供应北美市场的大容量、吊挂式微波炉方面,差距更加明显。

据了解,格兰仕非常注重自主品牌的保护工作。截止2017年,主商标“格兰仕”、“GALANZ”在世界知识产权组织有注册商标9个,在欧盟、非洲知识产权组织都有注册主商标。除了在这三大组织注册了主商标,格兰仕还根据海外市场的情况,在美国、新西兰、加拿大、日本、阿根提、玻利维亚等涉及五大洲70多个国家都有注册主商标。除了大力发展主商标,格兰仕对副商标也投入了大量的资源进行国外注册,其中“YAMATSU”、“ALMISON”、“WILLZ”等几个商标在世界知识产权组织、欧盟、非洲知识产权组织、美国、俄罗斯、巴西、韩国、伊朗等数十个组织和国家有提交注册。

业内人士指出,欧美等发达国家消费者更看重微波炉产品外观,喜欢简洁、富有艺术感的产品,以配合家居装修。一些高端消费者还会考虑产品的营养因素,以保证维生素、微量元素及蛋白质不受到更大程度的破坏。中国产品如果想在国际市场上取得席位,单凭价格手段进行竞争已不能适应需要,提高产品附加值才是微波炉竞争的焦点。

截止到今年一季度,格兰仕在168个国家和地区申请了自主商标一共有743件。据透露,今年会进一步对国外主商标进行查漏补缺。对于没有申请注册格兰仕主商标的国家,统一提交注册主商标“GALANZ”。对于主商标较为成熟的地区,根据客户的需求,继续注册适合的副商标。

梁振鹏认为,随着国内消费的升级,海外市场与中国市场的消费需求差距越来越小,中国企业完全有能力设计并制造出满足高端消费者需求的微波炉产品。

精品战略抢争消费升级红利

“欧美消费者不选择中国品牌与其对中国品牌的整体印象相关。”中国传媒大学广告学院副教授赵新利在接受《中国贸易报》记者采访时表示,微波炉在西方发达国家的普及率高达80%—90%,早已成为成熟的大众消费品。消费者对该类产品拥有强大的消费惯性,尽管中国产品已十分成熟,但消费者更倾向于选择既定认知品牌的产品。欧美日韩品牌先于中国品牌发力,拥有明显优势。

格兰仕中国家电业首个倡行消费升级的品牌,早在2012年就通过变频革命、滚筒革命在中国市场发起空调、洗衣机节能健康消费升级的倡议和行动。

赵新利认为,中国品牌的国际地位与中国产品质量和中国经济实力不相称。他举例说,2017年入围财富500强的中国企业有115家,但同年入围世界品牌500强的中国品牌仅有37家,差距悬殊。

如今,随着格兰仕全产业链推进精品战略,这股消费升级的清风也吹暖了海外市场。据了解,2017年第一季度格兰仕微波炉、电烤箱等生活电器在欧洲、亚洲、拉美、非洲都实现两位数以上的增长。其中,市场成熟度高、中国制造较难进入的欧洲市场,通过加大高端产品的供应比重,也实现了10%
以上的增长。在南亚市场,受国家“一带一路”政策利好的带动,以微波炉为主的小家电出口同比实现了30%以上的增长。在部分拉美市场,格兰仕微波炉更实现了同比增长40%的迅猛势头。

“中国品牌正处于崛起的关键阶段,日韩等国家品牌同样经历过这个过程。”赵新利说,当前,中企面临的核心问题是如何妥善解决OEM的短期生存需要与自身品牌长期发展之间的关系。中国微波炉品牌必须跨过OEM阶段,向品牌化运营阶段迈进。

除微波炉外,格兰仕的微蒸烤一体机、蒸烤炉、电蒸炉、洗碗机、互联网冰箱、复古冰箱、洗衣机、干衣机等全品类智能家电,也受到海外市场和消费者的欢迎,同比去年均有增长。

记者了解到,近年来,中国微波炉企业正加快推进品牌化战略。以格兰仕为例,在新一轮的欧洲市场扩张中,该公司正努力摆脱过去偏OEM、规模优势取胜的模式。在为跨国家电公司做高级OEM的同时,格兰仕活跃在世界一流展会现场,每年都会组团参加全球各地有影响力的家电展、电子展,并积极与跨国零售集团接触,使产品得以直接进入跨国零售集团的全球采购网。

在今年格兰仕3.28中国市场年会上,中科智城、联通、华为Hilink、Ayla等一批科技品牌与格兰仕结成了战略合作伙伴关系。其中,总部位于美国加州硅谷的艾拉物联,是全球领先的云平台服务提供商,也是格兰仕是拓展海外高端智能家电市场的“朋友圈”重要成员。

近年来,格兰仕加快欧洲本土仓储、物流配送体系建设,以高端产品、渠道搭建、属地化经营等为核心,推开了技术、品牌、全球性销售渠道的市场“三重门”,正走在从“产品与规模”到“品牌与创新”的“出海”新通道上。

目前,格兰仕全品类的智能家电都搭载了“G+智慧家居”系统。与国内智能家电市场遍地开花的情况相比,海外智能家电市场还属于起步阶段,但精品智能家电也深受海外消费者的喜爱。据格兰仕海外市场部负责人介绍,一个普通的欧洲家庭,家里至少会有2-3台微波炉,只要有体验更好的产品,就有源源不断的市场。以格兰仕为代表的中国品牌,正在打开海外市场更新换代、消费升级的风口。

除了格兰仕,海尔、美的等厨电企业也都在加速提升品牌国际化,打造高端品牌形象。“提升品牌溢价能力就是提升品牌的利润空间。”梁振鹏表示,最终要转换到以自主品牌出口为主,这才是中国企业理想的状态。

创业39年来,格兰仕一直脚踏实地的走在中国制造的创新发展前列。做制造、做品牌都不盲目跟风,扎实的修炼内功,选择适合自己的可持续发展道路。格兰仕的海外征程,也是务实的中国制造和中国品牌的海外征程缩影。面向全球市场,从中国制造到中国品牌的路还很远,也不可能一路坦途。就像格兰仕一样,只要“努力,让顾客感动”的初心不改,最终一定能走出一条打通全世界市场的康庄大道。

“品牌建设没有捷径”。赵新利表示,企业在产品设计、品质、功能等方面下足功夫后,应从中抽出便于传播的“象征性元素”,持之以恒地宣传推广,让其在消费者记忆中产生长久的好印象。

赵新利还提醒,商品品牌与国家品牌有正相关关系,中国国家形象的改善对中国品牌走出去大有裨益。未来,希望在宣传国家形象的同时,更多地选择有代表性的中国品牌与之共舞。

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